Erfolgreiches Online-Marketing: Online-PR

Digitale Unternehmenskommunikation

Wenn man sich heutzutage die Kommunikation der Unternehmen anschaut, so werden wir feststellen, dass sich die Art und Weise des Dialoges geändert hat. Global Player wie beispielsweise die Telekom haben Ihre Ansprache an die breite Öffentlichkeit verändert. Heutzutage findet die Unternehmenskommunikation im Social Web statt. Dieser Umbruch wird in dem verlinkten Artikel "Huch, die sprechen mit mir" der brandeins Ausgabe 05/2011 deutlich.

Online PR bedeutet in der Regel, dass Unternehmensinformationen pro-aktiv zur Verfügung gestellt werden sollten. Parallel hierzu lohnt es sich diese Meldungen über Social Media Networks, wie Facebook, googlePlus oder Business-Netzwerke, wie Xing, Linkedin oder andere digitale Kanäle des ConversationPrism ebenfalls zu veröffentlichen. Meistens erfahren die Unternehmen direkt über die Feedbackfunktionen der Social Media Kanäle, welches Meinungsbild sich in der Öffentlichkeit durch die publizierte Meldung bildet.

Erfolgsmessung / Social Media Monitoring

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Hintergrundinformationen zum Thema Kommunikation

Grundsätzlich unterscheiden wir in der Kommunikation zwischen Individual- und Massenkommunikation. Die Individualkommunikation findet direkt, persönlich, von Mensch zu Mensch, Rollentausch Sender - Empfänger statt. Wir haben eine Zweiwegekommunikation.

Die Massenkommunikation findet indirekt, öffentlich, anonym, immer technisch vermittelt statt. Hierbei handelt es sich um eine Einwegkommunikation

Journalismus als Kommunikationsprozess

Journalisten und Redaktionen kommunizieren Inhalte an Medien. Zu diesen Medien zählen beispielsweise Tv, Radio, Presse und das Internet. Über diese Medien findet die Kommunikation zum Publikum (Zuschauer, Hörer, Leser, Nutzer ) und zur Öffentlichkeit statt.

Innerhalb des journalistischen Kommunikationsprozesses findet die Lasswell-Formel Anwendung. Diese besagt:

Lasswell-Formel

Wer sagt - Kommunikationsforschung: Produzenten der Aussage)
Was - die journalistische Botschaft selbst
in welchem Kanal - Medienforschung
zu wem - Publikumsforschung
mit welchem Effekt - Wirkungsforschung

Sozialpsychologie: Wichtige Modelle für Publizisten:

Kognitive Dissonanz nach Leon Festinger, 1957, ist die Steuerung von Wahrnehmungs- und Informationsprozessen. Kognition bedeutet in der Regel Erkenntnis. lt. wikipedia ist Kognation die von einem verhaltenssteuernden System ausgeführte Informationsumgestaltung. Kognitive Dissonanz bedeutet, dass zwei Kommunikationsgrundsätze nicht miteinander vereinbar sind. Es entsteht eine Unstimmigkeit, die aufgelöst bzw. verringert werden muss. Mögliche Beispiele für kognitive Dissonanzen:

Elaboration Likelihood Model - ELM nach Petty/Caciappo 1986, ist das Rahmenmodell der Einstellungsbildung. Hier führt etwas Hinzugefügtes zu etwas. Wir wollen die Möglichkeit schaffen, um Informationen zu vertiefen. Beispielsweise die Zahnarztfrau, die für ein medizinisches Produkt eine qualitative Aussage trifft.

Medienarbeit

Begrifflichkeiten: Die bekannten Begriffe Redakteur, Reporter, Pressereferent, Korrespondent sind nicht weiter geschützt. Jeder darf sich Redakteur, Pressereferent oder Korrespondent nennen.

Innerhalb der Medienarbeit unterscheiden wir zwischen agierender und reagierender Medienarbeit.

Vorteile agierender Medienarbeit sind die Bestimmung von Zeitpunkt, Inhalt, Umfang und Form der Information.

Beispiele reagierender Medienarbeit sind die Richtigstellung, Antwort auf Presseanfragen oder auch der Leserbrief.

Unternehmen sollten in einem 70/30 Verhältnis agierender/reagierender Medienarbeit wirken. Durch diese gesunde Mischung können Interessen am Medienmarkt behauptet werden und die Journalisten haben noch genügend Spielraum für kritische Impulse.

Grundregeln der Medienarbeit

Aussagen müssen der Wahrheit entsprechen!
Anpassung an die Wünsche der Journalisten
Nicht betteln oder nörgeln!
Nicht um Nichtveröffentlichung bitten
Redaktionen nicht mit Neuigkeiten überfluten!

Instrumente der Medienarbeit

Informationsmittel

Pressemitteilung
Exklusiv-Veröffentlichung
Fotografien und Grafiken
Pressemappe
Pressedienste und Newsletter

Dialogische Mittel

Pressekonferenz
Pressegespräch, Presseempfang
Pressefahrt, Journalistenreise
Redaktionsbesuch
Presseworkshop, Journalistenseminar
Medien-Events

Informierende Medienarbeit

Die Pressemitteilung ist eine schriftliche Information an Redaktionen im Stil journalistischer Darstellungsformen. Sie ist nach journalistischen Kriterien aufbereitet. Ein Thema - mehrere Pressemitteilungen - dem Interesse der Rezipienten des jeweiligen Mediums angepasst.

Die äußere Form jeder Pressemitteilung beinhaltet:

Brirefkopf
Logo
Datum
Fortlaufende Nummer / Datum / Kürzel
Überschrift: Presseinformation
Headline / Hauptüberschrift
Beginnendes Datum, Ort.
Basisinformationen: W-Fragen: Was, Wer, Wo, Wann und Warum müssen hierin beantwortet werden
Quellangaben zu Zitaten, Bildmaterial oder referenzierende Unterlagen, Studien.
Hintergrundinformation: Wodurch, Wer noch? = Ursachen und Zusammenhänge, Umstände
Ansprechpartner, Kontaktdaten
Boilerplate, diese beinhaltet Beschreibung des Unternehmens

Pressemeldung

Pressemeldungen werden im Stil der Nachrichtenagenturen verfasst.
- Das Wichtigste zuerst
- Kurz, knapp, nüchtern und nur das Wesentliche beinhaltend
- Frei von Wertung
- Beste Akzeptanz in Redaktionen

Presseerklärung / Statement

Methode der Selbstdarstellung, häufig in Politik vertreten
Beginnt in der Regel mit einem Zitat
Wenig Akzeptanz in den Redaktionen
- Keine Antworten auf gestellte Fragen
- Lange Monologe mit fehlender Kernaussage
- Text schwer zu journalistische Artikel verarbeitbar
- Von Presse zitierte Aussagen "aus dem Kontext gerissen"

Infotainment-Pressemitteilung

Unterhaltender, leicht aufzunehmender Stil
Text nähert sich auf Umwegen der Kernaussage
Anfeaturen ist kreativer Akt
Wenig Akzeptanz in der Tagespresse
Akzeptanz bei Zeitgeist-Medien

Pressebericht

Umfangreiche, zusammenhängende Informationen
Gesamtzusammenhänge z.B. mit erläuternden Grafiken, Tabellen, Fotos, eindeutig zuordbare Zitate
Einleitung im Sinne von Infotainment möglich, Nachrichtenstil bevorzugt
Hohe Akzeptanz bei Medien, wenn Kurzfassung in Form von Pressemeldung beigefügt.

Factsheet / Datenblatt oder "Waschzettel"

Knappe Faktensammlung
Ergänzung eines ausformulierten Textes, Grafik oder Foto

Exklusiv-Veröffentlichung

Gezielte Veröffentlichung in ausgewähltem Einzelmedium
Exklusiver Fachartikel, Bericht, Interview (von Journalisten verfasst!), Expertengespräch, Live-Telefonat, Diskussionsrunde
i.d.R durch PR Initiative veranlasst
Hohe Akzeptanz bei Medien. Thematisierung konkurrenzfrei. Neue Gesichter und Themen

Themenexposé

Themenvorschlag an mehrere Medien mit kurzer Schilderung und möglichen Publikumsnutzen
Zwingend notwendig: telefonisches Nachfassen - Interesse an weiteren Informationen, Berichten, Fotos oder Interviews?
Akzeptanz bei Medien, wenn aktuelles, öffentliches Interesse vorliegt.

Pressemappe

Infopaket, meist im Rahmen einer Veranstaltung
Mappe mit Logo und Tasche, aus Papier, Kunststoff oder elektronisch
Hohe Akzeptanz bei Medien, wenn Inhalt anlassbezogen!

Inhalt Pressemappe:

Inhaltsverzeichnis
Aktuelle, anlassbezogene Pressemeldung und Pressebericht
Anlassbezogenes Factsheet ( Produkt, Personen)
Hintergrundmaterial (Statistiken, Umfragen, Marktanalysen)
Fotos, Grafiken, Tabellen mit Bildtexten
Statements, Redetexte, (immer mit Hinweis: "es gilt das gesprochene Wort")
Datenblatt mit wichtigsten Angaben zum Unternehmen ggf. auch der jüngste Geschäftsbericht
Alles auf CD.
Hinweise wo und bei wem Profidias u.a. angefordert werden können

Erfolgreiches Online-Marketing

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Montag, 4. November 2013

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