Welche Rolle nimmt die Presse -und Öffentlichkeitsarbeit in Unternehmen heute ein?
In den kommenden Tagen werden folgende Themen meinen Blog beleben. Welche Inhalte hier kurz angerissen werden, ist in der folgenden Übersicht dargestellt:
- PR & Öffentlichkeitsarbeit
- Unternehmenskommunikation
- Aufbau und Inhalte von Pressemitteilungen
- Grundlagen der Pressearbeit
- Marketing – Kommunikation vs. PR
- Kommunikation nach innen und außen
- Corporate Design
- Presse / Profi PR
- Presseverteiler
- Presseinformation
- Pressekonferenz etc.
- Online-PR – Gute und erfolgreiche Öffentlichkeitsarbeit mit digitalen Medien
- Konzeption
- Text und Gestaltung für online-Medien
- Textformen
- Messe- und Eventplanung
- Presse- und Medienarbeit
- Kommunikation in kritischen Situationen
Die Geburt der PR
Die Süddeutsche Zeitung hat in diesem Zusammenhang einem Blogartikel verfasst, der auf die Geschichte und den Mitbegründer der Public Relations beschreibt.
Edward Bernays Erfolge in der Öffentlichkeitsarbeit halfen, die Theorien von Freud in den Vereinigten Staaten von Amerika zu popularisieren. Bernays war Pionier in der Anwendung von Forschungsergebnissen der noch jungen Psychologie und Sozialwissenschaften in der angewandten Öffentlichkeitsarbeit. Er vermied den historisch belasteten Begriff Propaganda zugunsten des Begriffes Public Relations. Er entwickelte seine Kampagnen zur Meinungsbeeinflussung auf Basis damals aktueller Erkenntnisse von Massenpsychologie. Bernays argumentierte:
„Wenn wir den Mechanismus und die Motive des Gruppendenkens verstehen, wird es möglich sein, die Massen, ohne deren Wissen, nach unserem Willen zu kontrollieren und zu steuern“. (Quelle: Wikipedia.de)
Weitere Definitionen für PR sind auch im Online-Wirtschaftsmagazin Gabler zu finden, auf die ich hiermit besonders hinweisen möchte.
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit bzw. Meldungen in Pressemitteilungen sollten:
- einheitlich,
- nachprüfbar und
- klar sein.
Öffentlichkeitsarbeit nach Definition des Deutschen Presse RG 1990 ist das Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen und Personen mit deren Bezugsgruppen
PR will und darf im Gegensatz zu journalistischen Darstellungsformen, überzeugen. Bei PR handelt es sich um eine Form der persuasiven Kommunikation und um eine Form der öffentlichen Kommunikation. Im Gegensatz dazu versucht die Werbung, potentielle Kunden zum Kauf zu überreden.
Teilöffentlichkeiten / Zielgruppen in der PR
Teilöffentlichkeiten bzw. Zielgruppen innerhalb der PR sind u.a.:
- Kunden
- Mitarbeiter
- Lieferanten
- Nachbarn
- Partner
- Behörden
- Verbände
- Multiplikatoren / Medien
Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit:
In der Öffentlichkeitsarbeit formulieren wir Botschaften, mit denen wir oben genannte Teilöffentlichkeiten und Multiplikatoren erreichen und beeinflussen wollen. Zusammengefasst lässt sich sagen, dass die Öffentlichkeitsarbeit folgende Kernaufgaben übernehmen möchte:
- Vertrauen herstellen
- Verständnis schaffen
- Beziehungen herstellen und pflegen
- Interessen vertreten
- Allgemein gesprochen, wollen wir die Öffentlichkeit bzw. Teilöffentlichkeit mit Presse- und Öffentlichkeitsarbeit beeinflussen.
- PR ist eine Form der persuasiven Kommunikation
- PR will Verhalten und/oder Einstellungen des Rezipienten verändern
- PR ist eine Form der öffentlichen Kommunikation
Definition von PR nach Betrachtungsgruppen
Grundsatz PR & Öffentlichkeitsarbeit in der Alltagsperspektive bzw. bei Laien:
- PR ist Werbung mit raffinierten Mitteln bzw. PR bedeutet die Darstellung von positiven/guten Nachrichten in den Medien
Der Grundsatz PR & Öffentlichkeitsarbeit in der Berufs- und Berufsfeldperspektive unterscheidet sich nach Praktikerdefinitionen und standespolitischen Definitionen in:
- Praktiker sagen:
- PR ist die Beschreibung von Instrumenten, Zielen und Aufgaben durch PR Praktiker - How-to-do Defintiionsverständnis nach Szyszka 1999
- Tue Gutes und rede darüber ist die Definition nach Zedtwitz-Arnim 1961
- Public Relations ist die Unterrichtung der Öffentlichkeit oder ihrer Teile über sich selbst mit dem Ziel, um Vertrauen zu werben (Hundhausen 1951)
- Standespolitische Definitionen sind:
- Durch die Berufsverbände und Standesorganisationen (z.B. DPRG) - "How to pay" Definitionsverständnis nach Szyska)
- Öffentlichkeitsarbeit ist ds Management von Kommunikationsprozessen für Organisationen und Personen mit deren Bezugsgruppen (DPRG 1990)
- ... kurz PR, sind die Pflege und Förderung der Beziehungen eines Unternehmens, einer Organisation oder Institution zur Öffentlichkeit. Sie sind eine unternehmerische Führungsfunktion (DPRG 1988)
- In der wissenschaftlichen Perspektive, die gern in der Allgemeingültigkeit betrachtet wird, definiert sich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit wie folgt:
- PR ist ein Prozess intentionaler und kontingenter Konstruktion wünschenswerter Wirklichkeiten durch die Erzeugung und Befestigung von Images in der Öffentlichkeit (Merten 1992)
- Public Relations ist the management of communication between an organization and its publics (Grunig/Hunt 1984)
Leitbilder der PR
- PR will
- PR befasst sich mit Fakten, nicht mit Fiktionen
- PR ist eine öffentliche und keine private Dienstleistung
- PR-Praktiker muss auch Kunden ablehnen
- PR-Praktiker darf nicht lügen
- PR-Praktiker ist ein Ombutsmann /-frau (Vertrauens- und Vermittlungsperson)
- PR-Praktiker wendet Sozialwissenschaften an
Sozialwissenschaften innerhalb der PR und Öffentlichkeitsarbeit beziehen sich auf:
- Austauschverhältnisse mit dem gesellschaftlichen Umfeld h
- Stärken und Schwächen der Verhältnisse zwischen Organisationen
- Messung der PR-Tätigkeit
- Wirkungsforschung
Kommunikationswissenschaften in der PR und Öffentlichkeitsarbeit beziehen sich auf:
- Issuesmanagement
- Agendasetting - Verhältnis PR & Journalismus
- Professionalisierung von PR
- Krisenkommunikation
- Allgemeines Berufsfeld
Aus dem oben genannten Leitbild lassen sich die 7 Selbstverpflichtungen eines DPRG-Mitgliedes ableiten. Diese sind maßgeblich für einen PR-Praktiker.
7 Selbstverpflichtungen eines DPRG Mitgliedes
- Wahrhaftigkeit in der Öffentlichkeit
- Mit meiner Arbeit diene ich der Öffentlichkeit. Ich bin mir bewusst, dass ich nichts unternehmen darf, was die Öffentlichkeit zu irrigen Schlüssen und falschen Verhalten veranlasst. Ich habe wahrhaftig zu sein
- Redlichkeit gegenüber Auftraggebern
- Mit meiner Arbeit stehe ich in den Diensten eines Auftrag- bzw. Arbeitgebers. Ich verpflichte mich, ein redlicher Anwalt seiner Interessen zu sein und ihn vor Schaden zu bewahren
- Loyalität in der einen Organisation
- Mit meiner Arbeit bin ich in das Wirken einer Organisation eingebunden. Ich stehe loyal zu den Zielen und der Politik dieser Organisation, solange ich beides mit der Würde des Menschen und seinen Grundrechten sowie darauf gegründetem Recht und Gesetz vereinbaren lässt.
- Fairness und aktive Korrektur von Fehlverhalten
- Eine Organisation, die es durch ihr Kommunikationsverhalten an Achtung für Menschen und an Achtung für Menschen und an Fairness zu anderen Organisationen fehlen, lässt, werde ich - falls ich für sie arbeite - nach Kräften und Korrekturen anhalten. Nötigenfalls werde ich den Auftrag zurückgeben.
- Ausschluss unlautere Mittel in der Kommunikation
- Ich informiere nach bestem Wissen und Gewissen. Gegenüber Journalisten und anderen Trägern öffentlicher Verantwortung wende ich keine unlauteren Mittel an. Ich verleite nicht zu Vorteilsnahmen.
- Achtung von Unabhängigkeit und Freiheit der Kommunikationspartner
- Die Unabhängigkeit und Freiheit meiner Gesprächspartner werde ich achten und daher ihnen gegenüber keine Machtmittel einsetzen. Ich enthalte mich insbesondere jeder Nötigung.
- Förderung des Ansehens des Berufsbildes
- Öffentlichkeitsarbeit sehe ich als eine notwendige Aufgabe an, um Vertrauen zu schaffen, Öffentlichkeit herzustellen und gegebenfalls auch das eigene Verhalten zu überprüfen. Ich werde daher dem Ansehen meines Berufsstandes absichtlich keinen Schaden zufügen.
Akteure der PR
- Private, gewinnorientierte Systeme: Unternehmen
- Private, nicht gewinnorientierte Systeme: Stiftungen, Verbände, Organisationen
- Öffentliche, nicht gewinnorientierte Systeme: Ministerien, Regierungen, Staaten, internationale Organisationen
PR Berufsverbände in Deutschland
- DPRG - Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V - www.dprg.de
- GPRA - Gesellschaft Public Relations Agenturen e.V - www.gpra.de
- BdP - Bundesverband deutscher Pressesprecher - www.bdp-net.de
- De ge pol - Deutsche Gesellschaft für Politikberatung - www.degepol.de
Berufsbild PR nach den Grundsätzen der DPRG
- PR ist Auftragskommunikation
- akzeptiert Interessensgegensätze
- vertritt Interessen ihrer Auftraggeber
- informativ
- wahrheitsgemäß
- offen
- kompetent
- PR soll Öffentlichkeit herstellen
- Urteilsfähigkeit schärfen
- Vertrauen aufbauen und stärken
- faire Konfliktkommunikation sichern
- beiderseits Einsicht und Verhaltenskorrekturen bewirken
- und damit dem demokratischen Kräftespiel dienen
- Public Relations ist eine Führungsfunktion
Corporate Identity / Unternehmens- bzw. Organisationsidentität
Corporate = Unternehmen
Identity = Beschreibt die Summe von Eigenschaften eines Individuums
Corporate Identity = Unternehmenspersönlichkeit
Zielsetzung der Corporate Identity ist es, eine positive Vorstellung vom Unternehmen und seinen Produkten zu erzeugen und dieses in die Öffentlichkeit zu bringen.
Notwendigkeit bei der Planung des CI: Vermittlung eines klaren, einheitlichen Bildes, das glaubwürdig, schlüssig und verständlich ist.
Definition Corporate Identity
Corporate Identity ist die Summe aller Äußerungen einer Marke, eines Unternehmens oder einer Institution, die diese von anderen in Charakteristika, Persönlichkeit, Stillistik, Kultur und Verhalten dauerhaft unterscheidet und gegenüber ihren Mitgliedern, Partnern sowie der Gesellschaft insgesamt insofern wirkt, als ihr einzigartiger Charakter dazu auffordert, aktiv am evolutionären Prozess der Markenbildung teilzunehmen.
Quelle: Carola Anna Elias 2008
Hintergrund für die Gestaltung einer CI heutzutage:
Jedes Produkt ist heutzutage substituierbar, deswegen ist es wichtig, dass wir heute künstliche Alleinstellungsmerkmale schaffen. Beispiel: Nachdem bei Apple das Patent für das i-phone abgelaufen war, zogen andere Hersteller nach, so dass heutzutage besondere Merkmale des Produktes, der Unternehmensphilosophie hervorgehoben werden müssen, die ein Produkt oder ein Unternehmen einzigartig machen.
Alternativ das Beispiel der Drogeriemarktkette DM. DM hat das neue Berufsbild der Drogistin kreiiert und zukünftig neue Auszubildende für dieses Berufsbild abschließen lassen. Hierdurch wurde ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Drogeriemarktketten geschaffen, die bisher nur Einzelhandelskaufleute ausgebildet haben.
Elemente der Corporate Identity
- dienen der Abgrenzung von vergleichbaren Marktangeboten
- helfen Marken, Produkten und Unternehmen zu personalisieren und
- damti auf dem Markt zu positionieren
- verbinden interne und externe Wirkungsfelder
Bestandteile einer Corporate Identity
- Corporate Communications
- ist die Gesamtheit der nach innen und außen gerichteten Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens mit dem Ziel, die Meinungen, Einstellungen oder Verhaltensweisen der Stakeholder zu beinflussen oder zu verändern. (C.Mast)
- Corporate Behavior
- ist das Verhalten eines Unternehmens nach außen. Neben der Angebots- und Preispolitik zählt hierzu insbesondere das Kommunikationsverhalten der Mitarbeiter und des Managements gegenüber der Öffentlichkeit. Basis ist die interne Kommunikation (C.Mast)
- Corporate Culture
- sind alle Wertvorstellungen, welche das Verhalten von Führungskräften und Mitarbeitern und damit das Erscheinungsbild des Unternehmens nach innen und außen prägen (c.Mast)
- Corporate Social Responsibility
- Soziale Verantwortung, entstanden durch die NSB "Neue soziale Bewegung".
- Corporate Publishing
- Innerhalb des Corporate Publishing wird klar entschieden, welchen Medienimage innerhalb bestimmter Medien geschaffen werden solle. Hier wird genau definiert, welche Informationen, wann, wie und vor allem an welche Teilöffentlichkeit gestreut werden. Alle Ausdrucksmittel zur Imageförderung und Information (PR)
- Corporate Networking
- Innerhalb des Corporate Networking definieren wir, wie wir uns austauschen. Bleiben wir beispielsweise innerhalb der Stakeholder unter uns, öffnen wir uns einer Teilöffentlichkeit oder wen nehmen wir in unser Netzwerk auf? Steuerung von interaktive CI-Prozessen, Kooperation und Austausch innerhalb der Beziehungen zu den Bezugsgruppen (Stakeholdern).
- Corporate Design
- Ist ein Teilbereich der CI. Hier geht es um den einheitlichen gestalterischen Gesamtauftritt eines Unternehmens (C.Mast)
- Elemente:
- Signet/Wortbildmarke (Branding)
- Corporate Graphic Design (Kommunikationsdesign)
- Corporate Typography (Werbe-, Gebrauchs- und Lesetypographie)
- Corporate Picture (Bild bewegt und unbewegt)
- Corporate Color (Farben)
- Corporate Industrial Design (Produktdesign)
- Corporate Architecture (Außen- und Innenarchitektur)
- Corporate Fashion (Firmen-, Dienst- und Arbeitsbekleidung
- Materialien
- Düfte
- Geräusche
- Gestaltungsrichtlinien
Nutzen: Corporate Design
Innere Haltungen, Wertvorstellungen werden nach außen erkennbar (z.B Verantwortungs-/Umweltbewußtsein, Qualitätsanspruch).
Visuelles Erscheinungsbild unterscheidet Unternehmen/Organisationen in der Öffentlichkeit deutlich wahrnehmbar von anderen (Profilierung im Umfeld)
Einheitlichkeit führt zu Verwandschaft aller kommunikativen Maßnahmen und somit zu Kontinuität im Auftreten nach innen und außen (vertrauensfördernd, glaubwürdig)
Die Variationen konstanter Gestaltungselemente erhöht den Bekanntheitsgrad und den Wiedererkennungswert. Aktionen können eindeutig einem Initiator zugeordnet werden (Synergieeffekte)
Mitarbeiter werden motiviert. Gutes Design steigert Wohlbefinden und Sympathie (Identifikation)
Ziele des Corporate Design
- Aufmerksamkeitswert
- Prägnanz
- Eigenständigkeit
- Wiedererkennungswert
- Langlebigkeit
- Variationen und Ausbaufähigkeit
- Ästethik
- Modernität (zeitgemäßes Empfinden)
- Emotionale Steuerung
Entwicklung Corporate Design
- Definition Imageziel / Analyse Image
- Analyse Firmenphilosophie - Kernaussage auf den Punkt bringen!
- Analyse, was erzielt gewünschte optische und qualitative Wirkung?
